Campbell´s Soup I: Tomato – Andy Warhol.
Fonte: http://anaviaja.blogspot.com/2010/04/andy-warhol.html
Antes de abordar acerca da importância do design da embalagem faz-se necessário estabelecer as funções mais intrínsecas a mesma, as quais podem parecer óbvias, mas apresentam-se como de extrema importância para seu êxito, conforme afirma Stewart (2009, p. 3) “no nível mais básico, a embalagem deve preencher três funções primárias: conter; proteger; identificar”.
No decorrer da história a embalagem foi agregando responsabilidades outrora não imaginadas e assumindo um papel cada vez mais importante no âmbito comercial.
“Com a evolução da humanidade e de suas atividades econômicas, a embalagem foi incorporando novas funções e passou a conservar, expor, vender os produtos e finalmente conquistar o consumidor por meio de seu visual atraente e comunicativo.” (MESTRINER, 2004, p. 9).
Para Camargo e Negrão (2008, p. 29) “podemos definir embalagem como: um sistema cuja função é técnica e comercial e tem como objetivos acondicionar, proteger (desde o processo de produção até o consumo), informar, identificar, promover e vender um produto”.
Com o amadurecimento do comércio e sua consequente globalização, cada vez mais cresce a importância desta parte integrante do produto: a embalagem. “A evolução do mercado e a maior competição entre os produtos fizeram com que a embalagem se tornasse um fator de influência da decisão de compra dos consumidores e começou a se “vestir” para agradá-los” (MESTRINER, 2004, p. 13).
Esta nova situação de apresentação da embalagem, no sentido de agradar aos consumidores acaba por exigir mais do que simples embalagens contenedoras. Aquilo que antes era um fator positivo mostra-se como uma mera obrigação.
“Ya no basta con que un producto esté bien envasado en un frasco y tenga una etiqueta que hable de sus características y aroma, su estética tiene que ser lo suficientemente agradable como para satisfacer el gusto del consumidor, que a sua vez está influido por las revistas, la televisión y los gurús del diseño. (CALVER, 2004, p. 8).”
Considerando-se que grande parte dos produtos não utiliza nenhum outro tipo de propaganda, segundo Mestriner (2004, p. 119) “(…) aproximadamente 90% dos produtos têm a embalagem como seu único meio de comunicação com o mercado”, torna-se claro o grau de importância e responsabilidade que a embalagem tem para o produto e para a imagem da marca da empresa que o produz.
A embalagem se apresenta então como um verdadeiro e importante componente de marketing “sendo que nos produtos de consumo é também um instrumento de comunicação e venda” (MESTRINER, 2004, p. 11). Através da embalagem o consumidor irá construir a imagem e perceber atributos da empresa fabricante do produto, ela atua como um instrumento para construção da marca (MESTRINER, 2004, p. 19).
Isto vai ao encontro com o pensamento da ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS (2003, p. 33) que define a “embalagem como um dos instrumentos primários de comunicação de marca, juntamente com o branding e o produto.” É ela que vai ajudar a construir a experiência e o relacionamento mais íntimo da marca com o consumidor.
Na visão de Camargo e Negrão (2008, p. 118), “a identificação da marca exposta na embalagem influencia o cliente em sua decisão de compra. Em muitos casos, é ela que imprime “personalidade” ao produto, diferenciando-o dos concorrentes.” Fato esse que permite constatar o relacionamento intrínseco entre produto e embalagem, sendo impossível não associar um ao outro.
“Aunque la importancia del packaging parece que dependa todavía de los propios intereses de las campañas de marketing, en la actualidad ya no se le considera un recurso pasivo y funcional, sino una dinámica herramienta comercial capaz de destacar entre una multitud de ofertas con el fin de vender un producto. Además, debido a la importancia del branding, em muchas ocasiones el packaging encarna los valores y personalidad de la marca. (CALVER, 2004, p. 7).”
Mestriner (2004, p. 18) vai além e afirma que “para o consumidor “a embalagem é o produto”. Ele não separa o conteúdo da embalagem. Na verdade, ela é o veículo que permite ao produto chegar ao consumidor”. Assumindo-se esta afirmação como verdadeira tem-se a real dimensão da influência e do cuidado que se deve ter com a embalagem, bem como de todo o seu potencial.
Analisando-se de maneira objetiva, a embalagem é uma mídia que oferece várias possibilidades e portanto deve ser usada ao máximo, “seu público-alvo é definido com precisão e seu custo de veiculação é muito baixo” (MESTRINER, 2004, p. 20). Comparando-se a embalagem com os demais meios de comunicação nota-se que ela estabelece uma relação por um período de tempo maior que os demais com os consumidores, “sua audiência, impacto e recall atingem a totalidade do segmento de mercado atendido” (CAMARGO; NEGRÃO, 2008, p. 34).
Ainda sobre o mesmo tema Mestriner (2005, p. 111) afirma que “há pouca coisa tão importante para uma empresa quanto tirar o máximo do potencial de suas embalagens, especialmente aquelas empresas que não dispõem de verbas para investir em comunicação e propaganda”. Tendo em vista sua importância, nada mais sensato que as empresas terem a sensibilidade de destinar um cuidado especial no momento de se pensar a embalagem.
“Todas as empresas que produzem ou utilizam embalagens devem buscar para seus projetos o melhor design possível como forma de melhorar seu desempenho na competição de mercado e transmitir aos consumidores a imagem de empresas que se dedicam de corpo inteiro ao que produzem, que são parceiros empenhados em se apresentar bem, valorizando quem compra seu produto. (MESTRINER, 2004, p. 32).”
Essa transformação de funções e incremento de novas responsabilidades necessitam ser solucionadas de forma a serem realizadas com êxito e trazendo um retorno positivo para a imagem da empresa. “A expansão da identificação como uma função é provavelmente a área mais significativa do design de embalagem. Ela se modificou de uma simples identificação de produto para a criação de uma imagem de branding e de comunicação(…)” (STEWART, 2009, p. 5).
Sendo assim o ato de projetar embalagens ultrapassa o aspecto visual, e como não poderia deixar de ser, entra totalmente no campo de planejamento e estratégia da empresa. Esse processo de design da embalagem atua de forma mais profunda e seu caráter estratégico contribui para um desempenho mais efetivo do produto da empresa. “Na hora do planejamento do conceito de produto/marca, a embalagem tem um papel fundamental, juntamente com o produto e o branding: os três estão interligados entre si” (ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS, 2003, p. 32).
Para transmitir uma mensagem pré-determinada a embalagem faz uso de vários recursos visuais e táteis: dimensões, formas, imagens, tipografia, grafismos, materiais e etc. Segundo Stewart (2009, p. 7), “os objetivos do design são utilizar todos esses critérios a fim de criar embalagens que comuniquem a mensagem certa com o objetivo de atender as necessidades racionais e os desejos emocionais dos consumidores-alvos”.
Em sua forma mais ampla, realizar o desenvolvimento de uma embalagem exige a infiltração em vários campos do saber. Desenvolvimento de processos de conservação e proteção de alimentos, novos materiais, pigmentos, sistemas de fechamento, abertura e ênvase são exemplos de atividades relacionadas à embalagem. “Desenhar embalagem é atuar em um mundo complexo em que a tecnologia, a pesquisa e a ciência trabalham intensamente(…)” (MESTRINER, 2004, p. 4).
A embalagem acaba sofrendo também influência de outras áreas, tais quais moda, cinema, televisão e música.
“A embalagem atual incorpora elementos da linguagem de outras áreas, acompanha a moda e as tendências culturais e sociais e responde às premissas de marketing do produto. Campanhas de fidelização de clientes, de construção da imagem de marca, divulgação da linha de produtos, ações promocionais de sampling e muitas outras são desenvolvidas a partir das embalagens que passaram a funcionar como uma mídia dirigida aos consumidores efetivos do produto. (MESTRINER, 2004, p. 17).”
Cabe então ao designer responsável pelo desenvolvimento da embalagem balizar todos estes fatores, aplicando todas as características obrigatórias e buscando agregar valor ao produto de forma que o consumidor se sinta atraído em adquirir o mesmo. A embalagem deve ser capaz de criar um diálogo eficaz com o possível consumidor, transformando os vários elementos componentes em algo com significado. Segundo Stewart (2009, p. 4) os designers “se movem do que é essencial para o que é desejável, explorando as possibilidades que a embalagem pode prover”.
Para tanto o ponto de partida para o desenvolvimento de um projeto de design de embalagem é entender o que seu público-alvo deseja realmente. “Um briefing completo e preciso é um elemento-chave para um estudo de design de sucesso” (STEWART, 2009, p. 29). É através do briefing que virão os aspectos norteadores do desenvolvimento da embalagem que conduzirão as pesquisas e consequentemente os caminhos traçados para o desenvolvimento de alternativas que irão culminar no instrumento de contato com o consumidor, a embalagem.
“O bom design de embalagem é aquele que responde positivamente aos fatores críticos, como proteção, armazenagem e transporte, favorece a fabricação da embalagem pela indústria e pelo seu desempenho na linha de envase do embalador, comunica corretamente os atributos diferenciados do produto chamando atenção do consumidor e despertando o desejo de compra. (MESTRINER, 2004, p. 32).”
O tipo de embalagem a ser adotada depende diretamente das características do produto, do modo como ocorre sua distribuição e seu transporte. Em virtude disto a definição da forma que a embalagem irá assumir e o tipo de material a ser adotado para sua produção ocorre geralmente antes da definição da parte gráfica da mesma. “Isso é simplesmente uma medida prática, já que, enquanto a forma não for definida, de acordo com as limitações do material e do processo, as áreas de aplicação da gráfica não se definem” (STEWART, 2009, p. 85).
O papel do design de embalagem é potencializar as virtudes dos produtos, contribuindo com a construção da imagem e percepção de valor da marca. Assim como afirma Calver (2004, p. 48), o design deve “dar consistencia a la propuesta de un producto y explotar todas las características de su envase para atraer a los clientes, ya sea a través de sús imágens, color, lenguaje, forma, formato o incluso la calidad táctil de sus materiales”.
O design atua como fator decisivo no mercado globalizado e altamente competitivo, diferenciando o produto dos demais de maneira positiva, promovendo a identificação com o consumidor, agregando valor ao significado do produto de modo a torná-lo mais cobiçado e valioso. “Com um mercado cada vez mais competitivo que contém uma maior variedade de nichos de produtos, o sobressair e a inovação na embalagem são primordiais” (STEWART, 2009, p. 14).
Mostra-se como fundamental que a embalagem por si só promova uma diferenciação e não somente a marca e o produto possuam essa diferenciação. “Com uma embalagem errada ou não suficientemente priorizada, será muito mais difícil conseguir uma adequada diferenciação do conceito/marca” (ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS, 2003, p. 33).
Esta diferenciação na embalagem deve atuar em seu sentido mais amplo e não somente se restringir à parte grafica da mesma. “Mientras que anteriormente, el diseño gráfico era el principal diferenciador, en la actualidad la estructura del envase tiene mucha más importancia a la hora de distinguir marcas” (CALVER, 2004, p. 7).
“O design estrutural, que está ligado diretamente à forma que a embalagem vai possuir, deve vir de encontro aos conceitos propostos pela marca e pelo produto. Sua diferenciação é um item que vai proporcionar o reconhecimento dentre os outros produtos e garantir uma identidade única para o produto.
O design estrutural diferenciado é um poderoso ícone que nos permite identificar instantaneamente uma garrafa de champanhe, de água Perrier ou de Coca-Cola. Permite-nos reconhecer também a diferença entre uma lata de sardinha e uma de atum sem precisar ler o que nelas está escrito. (MESTRINER, 2004, p. 14)”
Além disto, a diferenciação cria valor para o produto na mente dos consumidores proporcionando uma margem maior de lucro para a empresa. “Para o consumidor, um produto com design requintado e cheio de filigranas não aparece apenas valer, mas de fato vale mais, pois o design é um valor genuíno que se incorpora ao produto e não apenas um acessório adicional, agradável” (MESTRINER, 2004, p. 26).
O consumidor nem sempre está em busca do menor preço, ou apenas puramente do produto. Toda a experiência e status que a embalagem pode proporcionar se encontra envolvida no ato de escolha da compra do produto.
“(..) é importante ressaltar que pensar em preço não significa apenas reduzir os custos da embalagem, pois, por meio dela, também é possível agregar valor ao produto. Neste caso, consideramos a percepção do cliente que, em muitos casos está disposto a pagar mais pela beleza, pela percepção de qualidade ou pela imponência de uma marca. (CAMARGO; NEGRÃO, 2008, p. 118).”
No momento de aprovação de uma nova embalagem não se pode pensar apenas no custo que ela terá. Deve-se levar em consideração os benefícios que ela trará na construção da imagem da marca, fidelização dos clientes, aumento da margem de lucro e no volume de vendas. Camargo e Negrão (2008, p. 33) afirmam sobre a embalagem que “é fato comprovado por pesquisas que alterações e adaptações realizadas na mesma podem representar aumentos de até 200% no volume de produtos comercializados pela empresa”.
Esta porcentagem resguarda a embalagem de qualquer dúvida sobre investimento e modernização das mesmas, deixando claro que a quantia gasta é praticamente insignificante mediante o retorno que se obtém.
No processo de design deve estar presente também a preocupação com o descarte da embalagem, suas possibilidades de reutilização e facilidade na reciclagem, tendo em vista que os consumidores estão cada vez mais exigentes em relação a este aspecto. Para a empresa, a questão ambiental deve estar integrada aos valores da mesma e a transparência com o consumidor é tarefa obrigatória.
“A preocupação com o impacto das embalagens no meio ambiente deve estar presente na atividade dos designers. O conceito design for environment prevê a utilização de processos industriais mais limpos, a utilização de menos material e a preferência por materiais recicláveis. (MESTRINER, 2004, p.9).”
Tendo em vista todos os aspectos levantados, a embalagem, que foi transformada no século XX em arte e ícone da cultura de massa por Andy Warhol, é um ítem balizador do nível de atividade da economia de países industrializados e não deixa dúvidas de seu posicionamento como “uma poderosa ferramenta de marketing” (MESTRINER, 2004, p. 17).
Um abraço e até o próximo post!
Jef
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS. O Valor do Design: guia ADG Brasil de prática profissional do designer gráfico. São Paulo : Editora SENAC, 2003.
CALVER, Giles. ¿Qué es el packaging? Versão em espanhol: Enrique Alda Delgado. Barcelona: RotoVision SA, 2004.
CAMARGO, Eleida.; NEGRÃO, Celso. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo: Novatec Editora, 2008.
MESTRINER, Fabio. Design de embalagem: curso avançado. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
______. Design de Embalagem: curso básico. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004.
STEWART, Bill. Estratégias de Design para Embalagens. Tradução: Freddy Van Camp. 2. ed. São Paulo: Editora Blucher, 2009.
